Luana Piovani recebeu cerca de R$ 300 mil para fazer uma publicidade de um sindicato em seu Instagram. Cumpriu todas as regras da plataforma. Sinalizou claramente que se tratava de uma publicação patrocinada, usou a hashtag #publi (como manda a regra) e levou uma discussão sobre a PEC 65 do Banco Central a mais meio milhão de pessoas. O Sindicato Nacional dos Funcionários do Banco Central, contratante de Piovani com dinheiro dos próprios membros do sindicato, jamais viu nada igual em sua conta.
Foi o suficiente para que parte da esquerda reagisse com um moralismo que, curiosamente, lembra muito o da direita. É a velha história do “comunista de iPhone”, agora travestida de crítica à remuneração de uma atriz por seu trabalho. Como se defender causas públicas obrigasse alguém a abrir mão do próprio sustento. Como se engajamento político só fosse legítimo quando acompanhado de sacrifício financeiro, um favor. Como se artistas e influenciadores devessem trabalhar de graça sempre que a pauta lhes parecesse justa.
Tenho rodado o Brasil participando de eventos organizados por sindicatos. É impossível não perceber uma mudança importante acontecendo. Depois da quase destruição promovida pela reforma trabalhista do governo Temer, muitas entidades sobreviveram. Outras foram além e entenderam que o mundo mudou.
Durante décadas, o sindicato falava com trabalhadores concentrados em fábricas, refinarias, agências bancárias ou repartições públicas. Hoje boa parte dessas pessoas passa mais tempo diante da tela de um celular do que reunida na cafeteria. O espaço público mudou de endereço. Continuar fazendo comunicação como se estivéssemos nos anos 1980 é uma receita quase infalível para a irrelevância.
Por isso achei inteligente a campanha, porque ela parte de um diagnóstico correto: hoje a disputa política também acontece dentro dos algoritmos.
É curioso observar que muitos dos que criticaram a contratação de Luana Piovani não dizem uma palavra quando a extrema direita despeja milhões em campanhas digitais muito mais sofisticadas. Nos últimos meses, o ICL mostrou como páginas gigantescas de fofoca passaram a publicar conteúdo político financiado por casas de apostas, frequentemente sem qualquer transparência, misturando publicidade, sensacionalismo e, em muitos casos, desinformação. São contas como as da Alfinetei, que, aliás, nos processou, com dezenas de milhões de seguidores moldando diariamente o debate público.
Ali ninguém pergunta quanto custou, exige voluntariado ou espera que o influenciador trabalhe por idealismo. Quando o dinheiro vem da extrema direita ou do mercado das bets, a profissionalização parece natural. Afinal, se apenas eles acreditam na selvageria do capitalismo, então são os únicos que podem naturalmente se beneficiar disso. Quando um sindicato decide contratar uma atriz para defender uma pauta pública de interesse da categoria, surge imediatamente um tribunal moral disposto a discutir quanto ela deveria cobrar.
A crítica não é ao valor. É à ideia de que pessoas progressistas possam ser remuneradas conforme o peso de seu trabalho no mercado da influência, que não vai desaparecer porque alguém não gosta dele.
Existe ainda um componente de ingenuidade política nessa reação. A direita compreendeu há muito tempo que comunicação é investimento. Não existe campanha eleitoral moderna, guerra cultural ou disputa de narrativas feita apenas com boa vontade. Existem equipes, produtores, designers, estrategistas, anunciantes, impulsionamento, compra de audiência e contratos milionários.
Enquanto isso, parte da esquerda continua acreditando que vencerá essa disputa oferecendo panfletos e voluntarismo ou tomando chá com bolo na calçada. Não vencerá.
Existe um exemplo interessante fora do Brasil. Durante a greve de Hollywood em 2023, o SAG-AFTRA – o poderoso sindicato dos atores americanos – percebeu que o mercado havia mudado. Em vez de tratar influenciadores digitais como um corpo estranho, criou mecanismos para incorporá-los ao próprio sindicato, oferecendo proteção trabalhista e reconhecendo que produzir conteúdo patrocinado também é trabalho. Não pediu que deixassem de ganhar dinheiro. Organizou essa atividade dentro de uma lógica coletiva, e sugeriu que nenhum deles fizesse #publi para estúdios que mal pagavam os atores. Muitos toparam. Um modo reverso de usar a influência. Em vez de contratá-los para a campanha, cortaram o acesso a eles.
É exatamente esse tipo de inteligência que precisamos desenvolver.
A publicação de Luana Piovani alcançou centenas de milhares de pessoas que, provavelmente, jamais leriam uma nota técnica sobre a PEC 65. Esse alcance custa dinheiro, sempre custou. A diferença é que, durante muito tempo, esse dinheiro foi gasto quase exclusivamente por empresas privadas, bancos, igrejas e campanhas eleitorais.
Se sindicatos, movimentos sociais e organizações da sociedade civil quiserem disputar espaço nesse ambiente, terão de aprender a investir em comunicação sem pedir desculpas por isso. Pagar dignamente quem comunica não é um problema ético. Trabalho é trabalho. Dentro das regras, com honestidade, e ainda por cima com uma pauta justa, cobra-se quanto quiser, paga-se quanto achar que o megafone vale.
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